Disney a recours à la science pour comprendre comment vous regardez les pubs

Disney dépense des millions dans un centre de recherches basé à Austin pour comprendre et analyser ce qui, sur le plan physiologique, nous fait regarder certaines pubs et pas d'autres.

Leur centre de recherches cherche à déterminer quels types de pubs web attirent notre attention. Est-ce que les intros avant les vidéos fonctionnent? Qu’en est-il de ces pubs géantes qui couvrent tout un site web et vous obligent à cliquer sur une minuscule croix pour les fermer?

Ils utilisent des systèmes de suivi du regard, des moniteurs cardiaques, mesurent la température de la peau et scrutent les expressions du visage pour comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Tout ceci montre que la pub sur le web est une affaire sérieuse, avec des tonnes d’argent en jeu et des gens qui sont vraiment déterminés à être efficaces. Mais vraiment, assez de ces placards publicitaires qui masquent intégralement les pages. Et pas besoin d’études scientifiques compliquées pour le comprendre. [NY Times]

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  1. Ce genre de procédé est loin d’être nouveau. Je me souviens d’une émission que j’avais vue au début des années 2000 (Capital, ou Zone Interdite, je ne me souviens plus) où les industriels du packaging faisaient déjà ce genre d’étude, notamment avec des emballage de produits alimentaire. On voyait déjà à l’époque le suivi de la position du regard sur l’objet, les expressions du visage, etc : par exemple avec une boite de pizza surgelée, le regard était très clairement attiré par la fourchette tirant sur le fromage coulant que par la pizza elle-même.
    Bref, chez Disney, on n’a pas inventé grand chose dans ce domaine.
    (en même temps, si le procédé fonctionne bien, pourquoi donc chercher à inventer autre chose ?)

    Note à part : et ils espèrent que ce genre d’étude boostera leurs ventes et leur permettra de mieux résister à la crise ? Permettant ainsi d’éviter la fermeture de nombreux Disney Stores comme ce qui a été annoncé par la presse il y a quelques jours ? J’attends de voir ça…

  2. Pour sur que plus c’est gros plus on le vois!
    Pour sur que plus c’est gros plus ca me gonfle!
    Pour sur que plus ca me gonfle, plus je cherche la croix et moins je « profite » de la pub.

    Mystère résolu, étude bouclé en temps record. Ou est mon salaire?

  3. Il y a une bonne dizaine d’années cette technique était présentée dans « C’est pas sorcier », pour savoir où se portait le regard face à un support papier. Et le plus étonnant c’est que sur une pub avec 2 top model en lingerie, le regard va automatiquement…

    …sur les yeux des protagonistes. C’est tellement rapide que l’on ne s’en rends même pas compte. C’est pour ça que pour des photos de models les photographes accordent beaucoup d’importance au regard. Inconsciemment c’est lui qui donne le plus d’informations au cerveau.

  4. C’est ce qu’on appelle de l’eye tracking.
    Youtube regorge de vidéos de cette technologie utilisée dans les pre-test en publicité (lorsque l’agence a besoin d’éléments la confortant dans sa création publicitaire !)

    Très performant et intéressant mais chère !

    .albin

  5. « Mais vraiment, assez de ces placards publicitaires qui masquent intégralement les pages. Et pas besoin d’études scientifiques compliquées pour le comprendre. »

    C’est marrant de dénoncer quelque chose que vous faites sur votre propre site 😀

  6. @Albin
    Travaillant en agence de pub, je peux te dire que cette technologie n’est jamais utilisée. Elle ne sert que pour des études scientifiques sur le comportement des consommateurs.
    On a plutôt recourt à des test consommateurs, où on interroge un panel et où sont notées leurs réactions.

  7. @maxime

    Je disais ça car j’ai déjà vu le cas 😉

    C’était à l’étranger je l’avoue.

    Mais tu as raison, les tests consommateurs sont bien plus utilisés 😉

    .albin

  8. Bonjour

    Beaucoup d’argent pour pas grand chose.
    Je ne regarde pas la pub et quand j’y suis « forcé » je sais qu’elle n’a absolument aucun effet sur ma consommation.
    Vous pourrez me dire le contraire mais c’est comme cela.
    Je me méfie énormément de la pub car c’est de la communication.
    Et moins on a de choses à dire et plus on communique.

    Comme disait Coluche:
    « La publicité à la télévision, ça s’adresse uniquement aux débiles mentaux. »
    Tellement vrai :-)

    A+

    Olivier

  9. Sauf que le spectateur regarde la pub selon la pertinence de celle-ci et non selon sa mise en forme, ce qui passe par énormément de paramètres parfois très loin de ce que l’on voit à l’image.

  10. « Mais vraiment, assez de ces placards publicitaires qui masquent intégralement les pages. Et pas besoin d’études scientifiques compliquées pour le comprendre. »

    Ouais enfin il y a pas si longtemps que ça je me souviens que je ne lisais plus ce blog à cause d’une pub pour je ne sais plus quel appareil photo qui bouffait les 3/4 du site !..

  11. Les sociétés comme Publicis ou Havas ont des départements de recherche et développement qui font ce genre de choses depuis assez longtemps (tracking de l’oeil etc). J’ignorais que Disney aussi, mais au fond ce n’est pas spécialement étonnant. Contrairement à la recherche publique en psychologie sociale, le résultat n’est pas communiqué… Dommage !
    Voir au passage la fiction Looker de Michael Crichton, qui traitait du sujet de la pub scientifique… en 1981.
    Mais l’interactivité permet des choses nouvelles, par exemple des publicités capables de s’auto-évaluer, telles les futurs écrans du métro parisien.

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