Pourquoi personne ne peut rivaliser avec le prix de l’iPad

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Lorsque Steve Jobs a révélé l’iPad en janvier dernier, la plus grosse surprise n’était pas le produit en lui-même: beaucoup avait déjà résumé l’iPad à « un iPhone en plus grand ».

Non, la véritable surprise de la tablette Apple était venue du prix du produit:

A seulement 500$, Apple a surpris tout le monde. On s’attendait à un prix de l’ordre de 800$ à 1.000$. Il est vrai que les cadres d’Apple n’avaient cessé de répéter qu’ils ne seraient pas capables de produire un ordinateur à ce prix, en l’occurrence un netbook, qui ne soit pas de mauvaise qualité.

Mais Apple a réussi à proposer un produit à ce prix, et il est tout sauf mauvais. Ce n’est certes pas un ordinateur au sens classique du terme, mais sa qualité est tout à fait conforme aux standards plutôt élevés d’Apple.

A titre de comparaison, la Xoom de Motorola sort aux Etats-Unis à 800$. Il est vrai que l’iPad le plus comparable est celui à 730$, mais il n’y a pas de Xoom à 500$ de prévue, et Motorola risque bien d’en souffrir. Dans le même ordre d’idée, la Galaxy Tab de Samsung est à 600$ sans contrat avec un écran de 7 pouces seulement.

Mais pourquoi est-ce si compliqué de proposer une tablette abordable? Et comment Apple a pu y parvenir?

Jason Hiner de Tech Republic suggère que c’est grâce à la stratégie de distribution d’Apple: en vendant directement aux consommateurs dans ses propres magasins, la firme de Cupertino n’a pas à partager la marge avec des distributeurs indépendants et souvent gourmands en marge.

C’est vrai, mais l’explication ne peut être que partielle, dans la mesure où Apple doit quand même supporter des coûts de distribution significatifs pour faire tourner ses 300 magasins. Ceci étant, l’avantage concurrentiel est énorme dans la mesure où les produits Apple ne sont pas en concurrence avec des produits rivaux sur les étagères.

La cuisine maison revient moins cher qu’un repas au restaurant

La stratégie de distribution ne fait donc pas tout, et le reste de l’explication sur le prix de l’iPad à 500$ est sans doute à rechercher du côté de la capacité d’intégration de l’entreprise: Apple est probablement l’entreprise la plus intégrée verticalement au monde. Ils ont non seulement leurs propres boutiques, mais tous les matériels et les logiciels sont conçus en interne, et Apple possède son propre magasin de distribution de contenus numériques avec  iTunes.

Concevoir en interne permet à Apple d’éviter d’avoir à payer des licences à des tiers pour l’utilisation de propriétés intellectuelles. Ainsi la puce A4 qui équipe l’iPad est basée sur une technologie développée et possédée par Apple (et pas par Intel, AMD ou Nvidia). Le système d’exploitation est le leur, pas un système sous licence de Microsoft ou de Google.

C’est la raison pour laquelle Hewlett-Packard a acheté Palm: cela leur a permis de créer le TouchPad avec un système d’exploitation qui leur appartient et qui leur permet de vivre leur vie sans avoir à dépendre de Microsoft (dont la stratégie en matière de tablette n’est toujours pas vraiment crédible).

Pour autant la marge d’Apple sur un iPad à 500$ n’est probablement pas très élevée, mais ils ont tout intérêt à vendre le plus de tablettes possibles, dans la mesure où elles sont aussi et surtout les portes d’entrées vers l’éco-système très rentable d’Apple de distribution de contenus numériques. [Wired] Photo: Bryan Derballa/Wired.com

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  1. Pour moi, l’iPad est dans une bonne gamme de prix. Peut-être n’a-t-il pas de port USB, ni carte mémoire, mais le produit reste un mileu/haut de gamme tout a fait abordable.

    Ce que les gens ne comprennent pas, et ne comprendront probablement jamais, c’est que Apple ce n’est pas « Trop Cher », c’est « Cher mais on paye la qualité ».

    1. non, tu paies le design !
      je ne parle pas pour l’Iphone ou l’ipad, mais un mac, maintenant, c’est de l’Intel inside, c’est juste une grosse config PC et si tu fais la comparaison avec un matériel équivalent sans la griffe Apple tu t’apercevras que tu paieras la bécane moins cher !

      1. @Glop. Non, on paye la qualité… Va me trouver un autre portable 13′ aussi facile à transporter, avec une batterie aussi autonome, un trackpad 4 doigts, un clavier lumineux et un confort d’utilisation aussi palpable que celui du macbook/pro, et on en reparlera !

        1. pour ne citer qu’une marque, sony propose deux gammes de 13″.
          les vaio S a partir de 700 euro (core i3, 4 gio de rame, possible ssd…)
          les vaio Z a partir de 1900 euro (raid 0 de 4 ssd, core i7, 7-10 heure d’autonomie,…)

          les deux config sont plus puissantes, plus fines, ont une meilleurs autonomie et proposes, plus d’options a l’achat et a équipement équivalent sont moins chères.

  2. A sujet du SoC Apple A4, il me semble que celui ne soit qu’un rebranding du Samsung Hummingbird. La technologie, d’après mes souvenirs, est donc développée et appartient à Samsung.

    Non ?

    1. Rebranding d’une puce Samsung pas si sûr.

      Forcément le design est proche voir identique (y compris si on regarde la puce au microscope)
      => car dans les deux cas c’est une archi ARM, ce qui veut dire que les ingénieurs de chez Apple (ou la société racheté) on utilisé un design ARM (probablement cortex A8) et on enlevé ce qui ne servait à rien et ajouté les blocs complémentaires… ceux de chez Samsung ont fait la même chose…
      => Le coeur est identique et a été conçu par ARM (qui vend sous licences des designs de processeurs). Le design de la puce graphique SGX aussi est disponible pour différents constructeurs.
      ==> L’idée du SOC c’est d’assembler les puces que l’on souhaites en les optimisants (par exemple les implémentations des coeurs ARM sont très modulables) pour l’application que l’on souhaite réaliser.

      Là ou Apple exagère c’est en disant « on a construit le processeur mobile le plus puissant tout ça tout ça »… en fait ils ont conçu le SOC le mieux adapté à leur besoin mais le design du CPU c’est ARM…. retouché par Apple.

  3. Mouais moi j’ai un amcbook pro et c’est trop chère! La qualité y est mais ca reste quand mm bcp plus chère qu’un autre truc!
    La qualité ouais..mais les composant c’est les mêmes qu’ailleurs…pour l’OS c’est chacun son goût (perso j’utilise mac par obligation pas par « envie »)

    Donc on paye pour de la qualité,mais les autres aussi font de la qualité et c’est moins chère souvent (sauf dans els tablettes faut le dire…c’est quoi ces trucs inutile a des rpix de fou???)

  4. **Pour autant la marge d’Apple sur un iPad à 500$ n’est probablement pas très élevée**

    Je ne suis pas d’accord, peu après son lancement et après décorticage par plusieurs sites, il avait été démontré que le cout de fabrication revenait vers 250$ (je n’ai plus le chiffre exact en tête).

    Même sis ces bas couts sont bien dus au systeme vertical, apple a quand même fixé un prix de base élevé. Personne (consommateur) ne le remet en cause car ce sont les premiers a avoir explosés sur ce marché et il n’y avait donc pas de point de référence. Tout les « concurrents » successifs se sont donc plus ou moins alignés a ce prix.

    En revanche entre le prix de fabrication et l’important R&D investi depuis 1 an pour rattraper leur retard dans ce segment, personne ne peu vraiment baisser vraiment le prix.

    Je trouve ca dramatique car, et c’est presque déjà trop tard, la norme du « c’est une tablette, c’est cher » va très vite s’installer.

    1. « Je ne suis pas d’accord, peu après son lancement et après décorticage par plusieurs sites, il avait été démontré que le cout de fabrication revenait vers 250$ (je n’ai plus le chiffre exact en tête).  » Oui mais cet estimatif se contente d’additionner les coûts des composants, sans prendre en compte les coûts de R&D qu’Apple a dû supporter et se doit donc d’amortir sur la production.
      C’est précisément une partie de ce coût qui est payée par les concurrents d’Apple de manière plus « visible » sous forme de licence.

      1. + main d’oeuvre
        + distribution
        + garantie / SAV / stock de swap
        + administratif / commercial / regulatory
        + taxes sur les bénéfices
        + …

        Le prix des composants n’est réellement qu’une (petite) partie du coût de revient final

        1. Bon, vu que visiblement tu sais pas de quoi tu parles, je vais te présenter un calcul hypothétique du cout de R&D d’un iPhone.
          – Le seul chiffre qui reste une inconnue est le nombre de personnes bossant sur l’iPhone. On va décréter pour notre calcul qu’il est de 150 (R&D, designers, developpeurs d’iOS, developpeurs des applis natives, etc).
          – Mettons que ces gens gagnent en moyenne 50 000$ par mois. On est aux etats-unis rapellez vous.
          – Le cycle de developpement d’un iPhone (developpement initial sans mises à jour) est de un an, soit douze mois.

          (150 personnes * 50 000$) * 12 mois = 90 000 000$ pour le coût initial de la R&D. Et je prend pas en compte les diverses corrections suivant la sortie de l’iPhone à inscrire dans les coûts.

          Bref, ça doit s’amortir, que tu le veuilles ou non.

  5. « La cuisine maison revient moins cher qu’un repas au restaurant »

    En cuisine maison samsung doit être pas mal, et pourtant les prix ne sont pas très intéressant. Non je pense que tout simplement que les gros constructeurs veulent continuer à chercher des grosses marges et qu’ils descendront en prix plus tard.
    Lorsqu’un produit s’achète à 800$ pourquoi le vendre à 500$ ?

    Donc je ne serais pas surpris de voir Apple continuer de vendre son ipad1 à 500 $ et de proposer le 2 plus cher…

  6. « Pour autant la marge d’Apple sur un iPad à 500$ n’est probablement pas très élevée, mais ils ont tout intérêt à vendre le plus de tablettes possibles, dans la mesure où elles sont aussi et surtout les portes d’entrées vers l’éco-système très rentable d’Apple de distribution de contenus numériques.  »

    C’est tout le contraire. La stratégie d’Apple c’est de faire le max de marges sur le hardware. Les profits faits sur les ventes de contenus numériques sont moindres car ils poussent les prix vers le bas, et ne prennent qu’une marge de 30%. Mais leur intérêt est de justifier le prix relativement élevé de leur hardware par la promesse de contenus numériques brasés ensuite.

    1. Non je pense réellement que sur l’ipad premier prix Apple ne gagne pas énormément d’argent (en tout cas beaucoup moins que sur ses autres produits). Il faut bien voir qu’Apple voulait rentrer dans un cercle vertueux : je vends des ipads, les développeurs font des applications, donc je vends des ipads.
      Et pour le premier mouvement du cercle il faut créer un marché… et c’est difficile d’en créer un si les prix sont trop élevés. Maintenant que le marché commence à être plus mature je ne serai pas surpris de voir les prix grimper…

    2. Au contraire même si Apple fait ses marges sur le matériel (pour les Mac) en revanche ils gagnent sur l’ipod/ipad/iphone énormément sur les contenus… en plus c’est génial pour eux c’est un revenu permanent (plus il y a de gens qui achète le matériel plus ils se garantissent un revenus stable par les contenus qui leur permet de développer de nouveaux produits & services…).

      C’est un modèle économique basé justement sur les services (musiques, applications, stockage en ligne, ….)… qui est très avantageux car cela s’affranchit du cycle de vie limité du produit initial : cela étends la période de revenus.

  7. LOL Apple ne gagne pas beaucoup d’argent sur les ventes, la bonne blague celle la.

    Quand aux prix il existe des ardoise moins chère, désolé.

    Apple a fixé un prix, les autres se fixe sur ce prix, c’est pas plus compliqué que ça.

  8. Ajoutons que Motorola ne touchera pas 30% du prix des contenus vendus sur çà tablette… C’est à prendre en compte sur le long terme…

  9. Apple ne vend pas QUE dans ses propres magasins, notamment en France par exemple, où pour diffuser l’iPad à plus grande échelle Apple s’appuie sur les distributeurs conventionnels (donc qui margent également). Dans le monde, si Apple n’avait dû s’appuyer que sur son Store en ligne et ses propres magasins, il n’aurait sûrement pas écoulé 14 millions de tablettes en 2010.

    Ce qui nous amène naturellement à la notion de quantité : plus on produit en volume, moins cela coûte à l’unité. Et de ce coté là, Apple sait faire et vraisemblablement saura faire aussi avec les nombreuses options qu’il a pris sur les quantités de composants réservées et commandées pour la V2. Même le N° 2 actuel des tablettes, Samsung, qui a écoulé 2 millions de machines en 2010, n’a pu bénéficier d’un tel abaissement des coûts en terme de volume de production.

    Enfin, et malheureusement pour nous, les autres constructeurs ont fait grimper les prix (pour des produits pas toujours au top d’ailleurs), et leurs machines se vendent malgré tout. Les futurs modèles de la concurrence seront encore plus chers, et l’audience semble quand même bonne auprès de la clientèle potentielle. Nous autres, pauvres « pommes » de consommateurs de la Pomme, risquons donc sérieusement de nous retrouver avec un prix minimal de 599€ pour le modèle V2 de base…

    Nota : Enfin moi, je m’en moque un peu, vu que je joue sur 2 tableaux : iOs et Android 😉

  10. Le vrai problème c’est qu’Apple défini de nouveaux « standards », avec ses avantages et ses inconvénients.

    Pour l’iPad l’avantage sont
    – le format tablette
    – l’ergonomie
    (les deux existant déjà, mais il fallait qu’Apple le sorte pour que ça marche… Faut aller demander aux consomateurs pourquoi)

    Les inconvénients sont :
    – le prix choisi, qui contrairement à ce qui est dit est trop cher. Archos parvient à sortir des produits beaucoup moins cher, les autres le peuvent aussi ! Mais les marges devraient en souffrir…
    – la taille, pour moi 7 ou 8 pouces c’est l’idéal pour une tablette.
    – Le côté terriblement fermé, mais c’est connu.

    1. Mais arrêtez avec Archos : vous avez vu la qualité de leurs produits ? Ils sont à la limite du dépôt de bilan. Dans n’importe quelle FNAC, les vendeurs vous le diront : Archos ça a été un peu vendeur en concurrence avec les iPod, mais ils sont largués depuis. Et tant mieux ! Leurs gros jouets tout en plastiques, merci !

    1. Ces deux tablettes sont franchement inutilisable, elle répondent très mal, sont lente, l’écran est moche, bref pour moi ca ne « fonctionne pas » comme une galaxy tab ou un IPad.

  11. Bonjour,
    Vendre un iPad, c’est un peu comme vendre un chariot de super-marché.
    Ce truc est conçu pour faire consommer ses utilisateurs dans les boutiques en ligne d’Apple.
    Il est donc normal qu’il soit vendu pas cher, avec peu ou pas de marge : l’argent viendra d’ailleurs.

  12. C’est pourtant très simple.
    Le marché des tablettes n’existait pas au moment de la sortie de l’IPad.
    Il fallait donc pouvoir le promouvoir avec des prix bas et des applis en quantité sur le store.
    Ça a marché et je pense qu’on va commencer à voir des tablettes à tous les prix apparaître sur le marché.

  13. C’est une blague ?
    Comment fait archos pour sortir des tablettes de 7 et 10 pouces sous android entre 200 et 300€ avec lecteur de carte et prise USB maitre ?
    Vues la monnaie dans l’article cela ressemble plus à une traduction à la « real TV » plutot qu’un veritable article avec un vrai travail journalistique de fond

    1. Le choix de la monnaie comme critère d’évaluation d’un article ? Original.
      Plus sérieusement le fait de rester en dollars est volontaire: il ne dépend pas du taux de change choisi par tel ou tel, et il est en lien direct avec la devise utilisée pour payer la production des tablettes.

      1. Alors pour les couts de production la monnaie devrait être le yuan. Ce qui me chagrine c’est de voir ecrit qu’apple ne vend que dans ces store alors que le moindre supermarché de sous préfecture a un coin pour vendre des ipad.
        Non le surcout c’est que l’on paye énormément le coté hype

        1. « pour les couts de production la monnaie devrait être le yuan » Non car les sous-traitants chinois facturent et se font tous payer en dollars.

  14. Nan mais c’est nawak cet article.

    1- Apple source ces composants à l’extérieur à commencer par l’écran chez LG, + 1 autre fournisseur pour sécuriser leur stock, le proc est un redisign de solutions externes fournies par Samsung.
    2 – « Le système d’exploitation est le leur, pas un système sous licence de Microsoft ou de Google. » Depuis quand il y a une licence à payer pour Android ?
    3 – Avoir son propre OS génère des couts de développement supplémentaires au simple fait d’intégrer un OS déjà existant (comme Android ou WP7)
    4 – Tellement vertical qu’ils soustraitent la prod chez foxconn

    Ensuite pour les prix annoncés par les autres (Moto, LG, Samsung, Acer,…) attendons de voir les « vrais prix » quand ils seront là, pour le moment il faut se méfier des effets d’annonce. Mettre un gros prix permet de gagner en visibilité pour sortir de la masse, et l’effet plus gros prix = meilleure qualité/ + de feature (même si ce n’est souvent pas vérifié) marche toujours dans l’esprit par fois limité des gens.

    Enfin oui, il faudra établir des comparaisons qui font sens.
    Entre ma tablette Wi-Fi only avec peu de stockage pas de carte SD, et ma tablette 3G/LTE + Wifi + plein mémoire + SDCard + etc… faut quand même pas être naïf pour croire que ça sortira au même prix.

    1. 1. l’article fais référence aux composants sur lesquels une licence est à payer pour leur utilisation, en l’occurence il fait mention des OS et des processeurs, comme tu les dis plus bas l’OS est bien le leur et le proc est basé sur une techno ARM dont on ne connait pas les conditions d’utilisations.
      2. Quel rapport avec android, l’article parle des constructeurs proposant un matériel plus chers parceque contenant un OS payant.
      3. Compte tenu des volumes d’Apple sais tu s’il serait plus couteux pour eux de payer un OS ou d’en développer un ? Tu parles de coût dont tu n’as aucune idée. En plus apple décline son OS sur tout un tas d’appareil différent pour l’amortir.
      4. Ce n’est pas parceque leur système fait appel à un soustraitant pour la production qu’ils ne font pas pour autant des économies en raison de leur capacité d’intégration.

      Enfin il n’est pas fait mention de prix seulement annoncés pour les matériels des autres constructeurs puisque la galaxy tab est déjà sur le marché.

      1. c’est vrai personne ne parle d’android, mais dans l’article ils parlent de l’éditeur de l’os (ils parlent pas de windows non plus mais de microsoft)

      2. 1. Visiblement c’est surtout l’auteur de l’article qui nous démontre qu’il n’y connait rien. (je ne le connais pas mais bon faut voir les énormités…)
        Par ailleurs HTC ne produit aucun composant, est fabless et propose des prix tout à fait compétitifs.

        2.ben un « système de Google » c’est Android non ? 😀

        3. »un système de Google » donc Android ne coute rien en développement, donc 0 surcout.
        Mais il vrai que plus tu déploies ton OS sur des produits plus tu réduis le cout par produit. C’est trivial, pas besoin de faire un article là dessus pour le savoir.

        4. Et ce n’est pas parce qu’on se fournit auprès de prestataire externe que les prix explosent pour autant.

        -> Enfin comme dis plus haut, Archos existe déjà aussi et est moins cher.
        Enfin mon propos était surtout de dire qu’il était pour le moins hasardeux de tirer les conclusions d’un marché naissant où les règles sont bien loin d’être figées.
        Et « historiquement » on voit bien que les prix de matériels (smartphone/tablette/pc) diffèrent souvent entre le moment de leur annonce, et le moment où il sont commercialisés.

  15. Il y a un nombre de spécialistes des coûts de production et autres joyeusetés qui fréquentent ce site, je n’en reviens pas.
    Ou serait ce des spécialistes de la science infuse ? :)

    Pour ma part je pense (attention je n’affirme rien ni ne dénonce aucune des théories avancées jusque là, je m’en voudrais de me faire des ennemis) qu’Apple a fait le choix de prendre un maximum sur les contenus, c’est bien tout l’interet de leur système fermé, c’est aussi pour ca qu’ils se gavent sur les marges des appli, 30% c’est juste énorme.

  16. Et si Apple baissait les prix de son Ipad 2 ?
    Par exemple un premier prix a 300$ pour un Ipad légèrement remis au gout du jour en avril.
    Ils inonderait le marché de leur tablette et avec elle ouvrirait grandes les portes vers l’Appstore et ses abonnements.
    Bon mais si c’est vrai qu’il va y avoir un Ipad 3 pour la fin de l’année avec des caractéristiques renversantes, je me demande comment ils vont faire la soudure ?
    Car le 3 serait forcement plus cher ?

  17. Faut voir ! Apple a réussi à faire évoluer un marché mature: le téléphone portable vers un produit rapidement « beauf-isé »: les iphone. Pour les tablettes, une fois passé l’engouement des fans qui achèteront de toutes façons parce que « ça vient de sortir », la « niche » risque d’être très limitée; car une tablette, basiquement, ça ne sert à rien. On a généralement un PC (et pour les Applefan de base, merci d’aller voir Linux, votre surprise vous aidera peut être à pondérer vos avis) qui fait tout et bien plus qu’un ipad. Et pour ceux qui veulent absolument faire joujou avec leurs doigts, des modèles à 200/300 EUR (ce que ça vaut…) risquent de faire très mal aux i-qq chose.

    1. Toi, t’as jamais touché à iOS et OSX, ça se voit tout de suite. Et pas la peine de me dire que tu a joué 15 minutes avec celui de ton meilleur pote, tu sais aussi bien que moi que c’est pas dans ce laps de temps qu’on se fait une idée d’un OS.

  18. Stratégie des vendeurs d’imprimante: imprimante pas cher, vendu en dessous de son prix de revient, et cartouche/recharge hors de prix.
    Stratégie des vendeurs de console de jeux vidéo: console pas cher / abordable, et ensuite la marge se fait sur la vente des jeux sous licence du fabricant.

    Apple vend peu cher sa tablette car la firme sait qu’elle empochera sa part des ventes d’application.

    Ce qui n’est pas le cas des tablettes sous Android : le constructeur de tablette ne voit rien passer, c’est Google qui perçoit les dividendes.

    La tablette Apple est subventionnée par les ventes de l’Apple Store.

    La stratégie est différente de celle de l’iPhone, du fait de la concurrence des autres tablettes sous Android, et du fait que l’iPad n’est pas autant sponsorisé par les opérateurs de téléphonie mobile.

  19. Des fois il y a vraiment des nouvelles pourries sur Gizmodo!Commme celle la!A votre avie pourquoi personne ne peut rivaliser avec Apple?Parceque vous êtes trop idiots!Et si aucunne tablette ne peut rivaliser avec celle d’Apple, c’est parcr que elle est trop pourrite!Les tablettes qui sont sorties avant l’iPad sont 10 FOIS MIEUX ET 2 FOIS MOINS CHER!Elles au mois elles ont plus de 64go dans le ventre, elles ont une prise USD , HDMI, un ou deux APN.Vous êtes tellement acrocher au côté commerciale de chez Apple qu’ils vous vendent n’inporte quoi!En plus ce qui fait la force chez l’iPad c’est les développeurs d’applications!Et comme c’est Apple qui les distribu, ils vous arnaquent de en minimum 0,79€! alors que sur les autres OS, ces même applications sont gratuites!

  20. Ok, le prix de l’iPad est compétitif par rapport aux autres tablettes, ce qui prouve qu’Apple est capable d’être agressif sur les prix.

    Par contre, cela prouve aussi le vol (avec la complicité des opérateurs) sur la vente de l’iphone ?
    Qu’a-t-il de plus pour coûter aussi cher (au moins 629€ pour le 16G)

    1. Il a du vécu.

      De plus, quand tu achètes un iPhone, tu sais qu’il sera pseudo-périmé dans un an, alors que n’importe quel téléphone Android l’est au bout de 3 mois.

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